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格力:经销商不满压货,控股股东存变数

发布时间:19-09-11

【编者按】过去由于房地产、人口或家电下乡等政策因素拉动的家电市场高增长情况被按下了暂停键,2019上半年家电行业国内市场销售规模同比下降2.1%。在市场大环境不好的情况下,家电巨头格力也面临着诸多挑战。

本文发布于经济观察报,作者为李华清;经亿欧家居编辑,供业内人士参考。

9月3日,受台风天气影响,广州并没有很酷热,但格力专卖店的促销活动却搞得火热,每家门店都贴上了“9.20-9.22格力电器工厂巡展”的宣传物料,有的门店派店员到附近派发传单,有的让店员拉着音箱四处广播。

“工厂巡展是我们促销力度很大的活动,便宜很多的,机型越贵,优惠幅度越大。”广州一家格力专卖店的店员向记者推荐。

据她的介绍,虽然巡展的时间还没开始,但现在扫码买空调,格力不光可以立即给安装,等到巡展活动开始,格力公布各个机型的优惠价后还会返还现价跟优惠价之间的差额给顾客。

记者从格力电器(000651.SZ)的销售人员处了解到,工厂巡展活动是格力电器每年都会搞的三大促销活动之一,今年已经搞到第六季。其他两个大型促销活动,一是每年3月份的春风行活动,购买格力家用空调的消费者可以预约免费上门清洗、保养。

3月也是每个冷年(空调的销量统计年周期通常用冷年表示,每年的8月份到次年的7月份,算一个冷年)中空调销售旺季的第一个月,空调的销售旺季从3月开始持续到7月结束;二是四五月份开始的促销活动,由于在销售旺季的中期,促销力度也比较大。

往年,工厂巡展活动通常是10月或者11月开始,今年提前了,但是格力专卖店的店员们并不知道提前的原因,“跟着上面走就是了,大家配合好做事。”一名员工说道。

2019年,对于家电行业来说,或许是蛮特殊的一年。据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据,2019上半年家电行业国内市场销售规模为4125亿元,同比下降2.1%,过去由于房地产、人口或家电下乡等政策因素拉动的家电市场高增长情况被按下了暂停键。

2019年,对于格力电器来说,更是特殊的一年。9月2日,格力电器公告有两家意向受让方参与竞争受让格力集团拟转让的15%格力电器股权,这两家意向受让方分别有高瓴资本和厚朴投资的背景,都是资金实力雄厚的投资机构,但控股股东花落谁家,对于格力电器来说,或许意味着不同的发展路径。

2019年,雄踞空调老大宝座多年的格力电器,在空调市场也遇到了微妙的情况。

闹得最沸沸扬扬的当数跟原本默默无闻近年销量窜到第三的奥克斯之间的能效标造假纠纷。奥克斯被格力电器在微博上实名举报两个多月后,奥克斯总裁冷泠在微博上称奥克斯的工程师也发现格力空调数个型号存在能效问题,并拍摄了拆解视频,拆解视频将会在9月2日(周一)给董明珠。

但随后冷泠爽约“周一见”,没有在微博上公开视频,记者从格力电器内部人士处获悉,奥克斯也没有私下联系格力电器或董明珠。

此外,美的空调在2019年奋起直追。2019年上半年,美的暖通空调的营收为714亿元,格力电器的空调营收为793亿元,双方的差距缩短为80亿元左右。2018年,双方的这一营收差距是463亿元。2019年上半年,格力电器的空调营收同比增长4.62%,美的集团暖通空调的营收同比增长将近12%。

据中怡康的数据,2019年上半年,家用空调的零售额为1205亿元,同比下滑8.2%,短期内反弹的希望较为渺茫。有的人更为悲观,格力电器驻广州国美电器的一名销售人员告诉记者,国美电器动员销售人员时说,2019年很难,但或许是未来十年中最容易的一年。

尽管开拓多元化业务多年,但目前来自空调的营收依然占到格力电器营收的八成左右。空调行业的不景气,格力电器首当其冲,外部环境的变化,也让它曾经筑起来的空调护城河面临着新挑战。再加上控股股东拟变更的变数,当前的格力电器,或许来到了转折的临界点。

压货问题

空调是格力电器强有力的家电品类。据产业在线的数据,自1995年起,格力家用空调产销量连年位居中国空调行业第一;据日本经济新闻的数据,2018年格力电器以20.6%的全球市场份额位居全球家用空调的榜首,从2005年开始已在全球领先。

广州的一家国美电器门店里,在售的空调品牌至少7个,格力电器驻该门店的销售顾问程岑(化名)告诉记者,该门店来自格力品牌的空调销售额能占到空调销售总额的一半。

格力电器也是空调行业里对销售渠道管控最严格的企业,所有的空调机型均需要按照公司给定的价格销售,就算做促销,优惠幅度也要遵照公司规定。广州一家格力专卖店的负责人江红(化名)告诉记者,格力会派人下到专卖店检查店面布置情况,也会查售价,如果发现经销商或者零售商不按规定的价格销售空调,就会被罚款。

对销售渠道的强势把控,让格力电器可以做不少事情,这也是格力空调崛起的一大因素,这些可操作的事情,包括向销售渠道压货。

从记者的走访情况来看,程岑称,国美电器和苏宁易购卖场不会压货。格力电器曾跟国美和苏宁闹翻过,也撤出过这两个卖场,2014年以后才重修旧好。而记者走访到的数家格力专卖店,负责人则均没否认存在格力电器向渠道商压货的情况。

有的门店负责人表示理解格力电器的压货要求:“做生意,总是要压点货的,压货情况也挺普遍,你可以选择压多或者压少。”格力电器广州销售公司的员工向记者解释压货的做法:“压点货,更加有动力卖。”

但在市场大环境不好的情况下,也有渠道商提出不同的看法。6月,格力电器与奥克斯就能效标问题的纠纷吸引了外界的目光,此时网上有声音说,格力电器在花时间准备举报奥克斯时,也应该多些关心旗下经销商的生意,继续压货属于不管经销商的死活。

江红在广州开格力专卖店已经将近十年,在她的印象里,曾经有一年冬天出现过格力强制性要求压货的情况,当年她很苦恼,怕卖不掉,幸好实际行情比预想中的要乐观,顺利出手。

近年,格力并不会强制要求压货,但是,“不压不行。”江红说道。

江红介绍称,零售商挣取的利润几乎全部来自格力电器的返点,也可以说是销售奖励。但想要拿到返点,需要完成格力电器的销售目标。她的门店每年都会有销售目标,这些年度目标会被拆解成阶段性目标,若完成阶段性目标,格力会下发阶段性的返点,等一年过去,统计年度销售额,若完成年度目标,会有年度返点,通常来说,年度返点占一年里能拿到全部返点金额的七八成。

“如果完不成总的目标,相当于白干了,它给你定1000万,你完成999万也不行,为了拿返点,不够的部分只能用压货补齐。”江红说道。

对于江红等专卖店负责人来说,定下来的销售目标非常关键,这个目标通常会参考前一年该门店的销售额情况,往上加个位数到两位数不等的增长幅度,如果门店生意持续不好,增长幅度通常会定得低一些。目标销售额增长的部分,需要门店员工更加努力达成,否则,只能以压货形式完成。

有些压货产品放置一段时间后感觉难销,门店负责人就要动点心思处理。如果遇上格力对该产品做促销,皆大欢喜,门店降价处理,格力补贴渠道商。但有时候没有那么好运气,门店负责人要么偷偷地自己贴钱低价处理,要么问问同行是否需要该型号的机子。

“我有的时候卖一台空调才挣50元,没办法,都要出手了。”江红叹息。

格力电器广州销售公司的员工向记者称,无论是压货还是其他手段,格力跟经销商都是合作关系,会互帮互助。

据江红等格力专卖店负责人透露,格力电器会有一些规则引导压货,例如,不同时间段进货的销售奖励不一样,某些时间段进货拿到的奖励很低,渠道商会蜂拥着在奖励高的期间多进货。但对于门店负责人来说,进货太多有风险,卖不完并不能向格力电器退货。“要看自己能力”、“量力而行”是门店负责人多次向记者提到的话。

对于江红等专卖店负责人来说,固然希望格力不要给自己太多的业绩压力,但她表示几乎无法跟格力表达意见:“格力很强势的,它说什么就是什么,没有你说话的份。”

9月3日,记者向格力电器新闻媒介主管了解,格力电器是否摸底过经销商、零售商的空调库存情况,截至发稿,未收到回应。格力电器官网显示,格力目前拥有专卖店超过3万家。

对手新招

在一家格力专卖店柜台后面的架子上,放着一张来自格力的“军令状”。当记者问军令状是不是近期的事情,江红笑称:“常有的事情。”

不难理解格力电器对销售团队的动员,2019年,竞争对手来势汹汹。中怡康的数据显示,2019年上半年,空调的零售额下滑了8.2%,而零售量只下滑5.6%,这意味着,空调的价格战变激烈了。

“其他品牌基本也会有一定的降价,美的降幅最大。”程岑介绍,他在国美电器门店做格力空调的销售顾问已经差不多三年,对卖场里竞争对手的价格、销量情况了如指掌。

“真的不明白美的为何能卖那么便宜。”江红一点也不意外今年上半年美的空调的销量会上升。

虽然她没法到附近的美的专卖店“刺探军情”,但能刷网购平台的价格情况,美的小一匹的空调能卖1699元、1599元甚至1499元,格力通常要卖到1899元。“过来我店里的顾客会说,你们跟格力都是一线品牌,差好几百元我还不如到美的呢。”江红说。

如果真的要打价格战,估计格力的身段不够美的灵活。赞成格力严格把控空调价格的渠道商会嘲讽美的空调的价格乱,不利于品牌形象建设和稳定消费者对产品的价格预期。格力电器广州销售公司的员工向记者分析,像美的的情况,经销商压货需要承担很大的风险,搞不好这个月拿货,下个月就要降价甩卖。

程岑在加入格力阵营之前是美的空调的销售人员,他也向记者坦陈,美的空调价格确实比较乱。记者从一家美的专卖店的老板处获悉,美的对空调会有指导价,但面对顾客时可以自己把握。格力空调的促销,基本是格力一声令下,底下统一执行。

美的集团在2019年半年报中写道,“家用空调产品在全渠道份额提升明显,其中线上市场份额实现占比29.5%,线下市场份额占比27.2%”。

奥克斯总裁冷泠在微博上发给董明珠的公开信中写道:“举报事件之后,“618”大促期间,奥克斯依然是国内电商销量第一,这是消费者的选择。”两家空调企业说的话,对格力电器来说,多少都有点火药味。

奥克斯跟格力电器的纠纷还未落幕,因为该场纷争,外界突然意识到,格力空调的线上销售竟然比不上奥克斯。

中怡康的数据显示,2018年,在线上市场,空调的零售额方面,美的居榜首,占比24.4%,奥克斯第二,占比 23.4%,压过格力的21.4%;线上零售量方面,奥克斯居榜首,占比25.4%,格力是老三,占比16.6%。

美的集团披露,2019年上半年,美的全网销额售超过320亿元,同比增长30%以上,在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类第一的行业地位。格力电器却从来不在半年报和年度报告中披露自己的线上销售额。

家电行业分析师刘步尘向记者分析,格力电器八成的营收来自空调,空调这一单品,几乎是所有家电产品中线上销售渠道占比最低的品类,这与空调单价高、体积大不便运送以及需要安装有一定关系。

中怡康的数据显示,2017年空调的线上零售额占比达到27.6%,2014年时,该数字仅为6.3%。不难看出,空调的主力销售渠道还是线下,而且在十年前,几乎全部以线下渠道为主。

家电行业分析师梁振鹏则向记者提供了另一个观察角度。他认为,电商渠道销量高的产品,通常是偏中低价的产品,一来是消费者容易比较价格,二来也跟电商的发展历程有关,淘宝刚起来时,销量最好的是低价产品。奥克斯等二三线品牌没有议价能力,愿意走低价路线,但格力电器不一定愿意,此外,奥克斯近年来几乎放弃了线下,因为线下成本高,走低价路线难盈利,但是格力电器有大量的实体门店,线上也不可能定价太低,冲击线下门店生意。

不管单家企业的态度如何,线上渠道在家电销售渠道中扮演越来越重要的角色。2019年上半年,家电线上零售额在整体渠道中的占比已经超过35%。据奥威云网的数据,2019年上半年,家用空调在线上、线下渠道的销量走出了截然不同的曲线:2019年上半年国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降1.4%,拆分来看,线上渠道销量同比增长21.3%、销售额同比增长18.4%;线下渠道销量同比下降9.4%、销售额同比下降10.1%。

在空调行业销量整体乏力的情况下,或许格力电器更应考虑如何打开线上市场。

股东变数

如果说,是否取缔压货、是否变换营销方式、是否投入更大的资源开拓线上是格力电器自身能回答的选择题的话,控股股东最后花落谁家,并不是格力电器能自行选择的问题。

“任何一家入主都不意外,”刘步尘向记者表示,“外界无从得知哪方胜算更大,也很难对哪方入主会对格力电器有什么不同影响作出预测。”

高瓴资本和厚朴投资均操盘过业内有名的投资案例。高瓴资本成立于2005年,创始人张磊提出“重仓中国”、“做时间的朋友”、“用长线的钱帮助企业实现长期价值”等理念,投资过京东、腾讯、蓝月亮、Uber、滴滴出行、蔚来汽车、摩拜单车、药明康德、信达生物、君实生物、百丽等知名企业,一级二级市场均有涉足。

张磊有蛮多被人津津乐道的投资故事,例如2010年刘强东找上高瓴资本时,只想融资7500万美元,张磊却说,要投就投3亿美元,因为他认为京东的生意要烧钱,不在物流和供应链体系烧钱培养不出核心竞争力。高瓴资本注资第二天之后,张磊就带刘强东去美国学习沃尔玛的仓储管理和物流网络。又如,张磊在2005年就敢重注腾讯,守着腾讯从不到20亿美元的市值规模成长为过千亿美元的巨头。

厚朴投资成立于2007年,灵魂人物当数创始人之一方风雷。方风雷也是投行界的名人,操盘过中国移动、中国电信、中石油、中石化等公司的IPO,在创立厚朴投资之前,他还跟高盛集团创办了高盛高华证券,出任高盛高华证券董事长。

刘步尘向记者表示,他对于哪家机构入主格力电器没有倾向性,但无论是哪家入主,都应该帮助格力电器实现国际化、多元化和建立良好的公司治理结构。

高瓴资本在家电行业的投资由来已久,2006年就开始投资格力电器,格力电器和美的集团2019年半年报披露,截至6月30日,高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金均是公司的第8大股东,其中,高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金持有美的集团0.89%的股权,持有格力电器0.72%的股权。

但格力集团对于格力电器股权的意向受让方提出要求,要承诺避免与格力电器同业竞争,要承诺不得有与格力电器有竞争关系的投资行为。

9月4日,有接近高瓴资本的人士向记者表示,对于高瓴资本持有美的集团股票这件事,目前比较适当的表述方式是“曾经持有”。

同时,外界也一直相当好奇,如果格力电器控股股东变更,董明珠是否会从董事长职位上退下来?

对此,上述接近高瓴资本人士向记者表示:“高瓴一直以来都认为,企业唯一的护城河就是疯狂地、持续不断地创造价值,而创造价值的核心主体是公司和企业家,不是资本和投资人。高瓴一直是格力管理层背后坚定的支持者。”

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编辑:尹珺婕

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